年中国机顶盒市场与技术白皮书－市场篇2

1.1.
内销机顶盒比重增加

　　2006年，随着中国各城市数字电视整体平移的大面积推进，中国机顶盒市场增量较去年有近两倍的提升，深圳、青岛、杭州、广西、佛山等地数字电视用户都超过了60万户，各地有线电视运营商在完成了整体平移后也开始进行双向网络的改造。而继今年3月信息产业部颁布了机卡分离行业标准后，9月，地面数字电视国家标准也出台，紧接着直播卫星10月升空，这些利好的消息都促使了机顶盒企业加紧对中国市场的开拓。

　　从去年数据看，全国近70%的机顶盒销售到国外，其中主要是DVB-S和DVB-T，销售量已经超过了1000万台。而今年，这种情况有了明显的变化，全国量产的机顶盒40%用于内销，有线机顶盒占据90%的中国机顶盒市场。而这一趋势也将在明年的机顶盒市场中愈发得以显现。

　　未来几年，中国数字电视机顶盒出口量将持续上升，随着行业标准的明细，市场也将逐步兴起，国内机顶盒内销比重将明显上升，预计到2008年以后国内市场销售量将达到机顶盒总量的60%，出现出口转内销的回流趋势。

1.2.
价格逐步走低

　　随着用户和运营商对应用的需求不断增加，2006年机顶盒整体配置更高，尤其是双向的机顶盒逐渐成为标配。以目前平移机顶盒三大种类来看，可分为基本型、增强型和高档型三种。基本型一般提供加密数字电视接收、EPG电子节目指南功能，市场平均价格大概在300元左右；增强型提供电子政务、交通信息、休闲娱乐、新闻、电视杂志、证券、游戏等数据广播业务以及NVOD准视频点播等功能，市场平均价格在600元左右；高档型机顶盒指集成了中间件的机顶盒、支持硬盘带录像功能的机顶盒、高清机顶盒、双向机顶盒等，其中支持硬盘带录像功能的机顶盒市场平均价格在2000元左右，高清机顶盒平均价格在1800元-2000元，双向机顶盒平均价格在1000元左右。[robinson1]

1.3.
销售渠道开始发生变化

　　记者在采访30家机顶盒企业中发现，由于机顶盒既是网络终端也是消费电子产品，80%的机顶盒企业认为，机顶盒形成以常规零售终端为主的水平市场是未来的趋势，特别是随着"后平移"时代的来临，家庭第二台、第三台机顶盒将逐步转移到卖场销售。因此，[url=]机顶盒的销售渠道[/url][robinson2] 将主要以运营商网点和卖场相结合为主。

　　从2006年机顶盒企业所走的渠道上来看，九洲已经开始在绵阳、成都建立4S店来销售机顶盒。海尔上半年在青岛卖场6个月便零售15000台机顶盒。另外，北京、上海等地的有线电视运营商也开始与卖场展开合作，依托卖场的众多网点对数字电视进行宣传，并销售机顶盒。

　　在受调查的30家机顶盒企业中，有20%的机顶盒企业认为，水平市场至少在近期还不容易形成。走向水平市场之前，机顶盒的销售最终会以特许专卖店的形式出现，因为机顶盒产品要保障的不仅是硬件的正常运行，更重要的是增值服务、应用的顺利进行，对售后服务的要求更高。

1.4.
产销仍有浓厚政府色彩　　虽然2006年机顶盒市场的发展速度明显快于2005年，产品种类更多，功能应用也更丰富，但目前机顶盒的量产基本上均依赖于各地政府的推动，行政色彩浓厚，而业务本身的市场需求比较薄弱，导致内劲不足，运营商推动业务的积极性不高。

　　[url=]另外[/url][robinson3] ，数字电视付费视频节目同质化严重，不足以形成消费热潮，而高清节目又过于昂贵，曲高和寡。再次，被大家充分认识到的增值服务，又由于模式都处于探索阶段，鲜有成功的范例。业界对IPTV、三网融合的认识目前仍然各自有不同的见解，而增值服务必须在互动双向网络的支持下才能施展拳脚。内容的不充分，承载网络态势的不明朗，都直接或间接地阻碍了机顶盒的发展。
　　从技术方面讲，由于目前各地有线数字电视的前端系统、EPG、CA等都不统一，机顶盒产品无法实现自由流通；而从运营方面讲，则主要是依然没有一个成熟、可靠的赢利模式，这些都导致机顶盒目前还不能实现规模量产。[robinson4]

[robinson1]推何种解决方案对应不同的产品包



[robinson2]和手机、DVD等消费电子产品是一样的。当我们的产品与国外友商的产品一起放到大卖场中时，拼比的是硬碰硬的实力



[robinson3]内容不够吸引力



[robinson4]任重道远啊！路漫漫其修远兮

增值服务这一块确实是这样

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