2017年国内电视发展十大趋势，走向如何？（下）

趋势五：广告

　　

      广告市场整体小幅回暖，央视创新“国家品牌计划”深入挖掘硬广价值，新媒体广告增长稳定

　　

       回首2016年，中国广告市场整体发展有一定好转。从传统广告市场方面看，降幅较2015年相对放缓，尤其是在除平面媒体广告以外的其余媒体广告投放量方面有一定回升；新媒体广告依然保持稳定的增长态势，持续拉动国内整体广告市场。

　　

      根据CTR媒介智讯的数据，2016年前三季度中国整体广告市场同比增长0.1%，较2015年的整体缩减3.5%有明显变化。其中，前三季度传统广告市场同比下降5.5%，下降幅度较2015年同期的7.3%也有一定缓解。

　　

       具体来看，电视刊例收入同比下降3.1%，广告时长减少3.2%。这其中仅有中央级频道和省级地面频道在广告收入和广告时长实现了同步增长。从2017年的中央电视台广告招标会上可以看出，央视通过“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”的服务形式共吸金约67亿，总成绩超越去年。

　　

      其中，“国家品牌计划”无论从理念、模式、产品和规则等多方面都实现了颠覆性创新。央视除了为入选“国家品牌计划”的企业提供固定资源和配套资源外，还为其配备了高端定制的整合传播资源。

　　

      例如，为入选企业定制宣传片和企业品牌故事，央视广告中心专家团队为企业提供品牌定制策略的咨询服务和线上、线下企业活动，为企业设立VIP专属通道，全面打开国家媒体平台的传播价值。

　　

      这种创新预示央视2017年在电视硬广价值方面将进行更深入挖掘，在硬广资源研发和推出力度方面将实施更多举措。

　　

       从CTR媒介智讯提供的数据中我们还可以看到，多数传统媒体广告刊例继续呈现负增长现象，反观以数字媒体为代表的新媒体广告则普遍保持增长状态，互联网刊例收入与2015年前三季度同比增长24.1%，选择在移动端投放广告的广告主数量也由2013年的55%上升至2016年的89%。

　　

        广告主对于营销的需求已经不再是单一媒体所能满足的了，面对这一市场需求，湖南卫视在2017年以“电视端+网络端+移动端+线下端+台外端”的全媒体“芒果超市”全新整合为广告主提供一站式品牌营销诉求的解决方式。

　　

      例如在台网联动层面，打通湖南卫视和芒果TV等芒果系及外部资源，玩转互动营销，通过手机APP将客户进行引流或实现直接购买，拓宽用户的增值渠道。

　　

趋势六：大视频市场

　　

      视频网站大力发展自制内容，直播元素、韩日模式、强势IP将引领竞争；直播平台“百家争鸣”

　　

      如果站在更广阔的市场空间去观察和展望视频媒体的发展情况，那么视频网站、社交直播、短视频等新势力则不得不被视为视听行业中重要的一环。

　　

       2017年，视频网站将凭借自制内容的强势崛起，继续在内容层面打造差异化竞争力；而直播形式、二次元、垂直内容的加入，更为网络平台增加独特吸引力；社交直播平台的混战或将进入洗牌阶段，如何占领这一新视频内容高地将成为各家平台思考的重点。

　　

       据2016年底各平台公布的内容资源情况，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频、乐视视频、芒果TV在内的6家视频网站，将于2017年推出117档自制节目、140部自制剧；其中，新自制节目将达到79档之多。

　　

       对于自制内容而言，刚刚过去的2016年被业界视为急速发展的“黄金时代”，而2017年无疑是其上升期的续曲。自制内容的火热态势一方面源于视频网站日渐巩固的江湖地位和逐步加强的创新实力，另一方面也反映出市场对更多现象级自制节目、自制剧的热切期待。

　　

       新一年中，多档自制节目将融入直播形态，优酷土豆集中推出了四档直播真人秀《空房间》《胜利的游戏》《掌上男友》《潜行者计划》，爱奇艺的偶像养成类真人秀《超级人气王》、芒果TV的《全球雀神争霸》也将融入直播元素。

　　

         来自韩国、日本的节目模式仍将是自制创新的重要母本，腾讯视频的综艺脱口秀《大脑性感的男人》、明星真人秀《ROOMMATE》、芒果TV美食真人秀《我要开动了》均取自于韩国节目模式，而乐视视频的综艺节目《绝对不许笑》则来源于日本。

　　

      在聚焦90后群体的喜好方面，爱奇艺的《奇葩说》第四季将迎来何炅、罗振宇加盟；腾讯视频的偶像养成类真人秀《未来之子》将融入“二次元”内容，人类偶像将与虚拟偶像展开跨次元博弈。

　　

      自制剧方面，强势IP内容将继续引领风潮。腾讯视频和爱奇艺将分别推出《鬼吹灯》系列网剧，《独步天下》《镇魂街》《路从今夜白》《良言写意》等热门IP改编而来的新剧均将陆续推出。

　　

       在直播平台方面，2016年是其爆发式增长的一年。目前的直播市场中有超150个APP应用，网红主播、社交互动、打赏模式则依然是其最为核心的竞争力。但在内容布局上，部分直播平台已开始从UGC向PGC、PUGC转向，希望能够提升直播内容的质量和内容输出的稳定性。

　　

       2016年9月，斗鱼直播已经尝试和米未传媒合作，推出首档直播综艺节目《饭局的诱惑》；10月，斗鱼直播与东方卫视合作推出首档台网合作直播类真人秀《2049明珠号》；12月，电竞游戏直播平台熊猫TV则与灿星制作、东方卫视联合推出了娱乐脱口秀《小葱秀》。

　　

      内容质量的提升只是直播平台竞争升级的开始，在不久的将来，直播视频平台势必将迎来一场大浪淘沙的洗牌。

　　

趋势七：版权IP

　　

      IP版权争夺持续升温，大IP开发进一步升级，IP开发需多一分冷静

　　

      2016年优质的“IP”剧目资源倍受瞩目，《诛仙》《幻城》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等大的IP纷纷被搬上电视荧屏、视频网站，亦或是更大的电影屏幕。

　　

       2017年，“仙侠”“玄幻”题材的风头有所渐弱，“古装”“都市”题材的内容逐步走向受众的目光中心，正如在前文的内容中我们所介绍的，一些颇受观众期待的大IP内容依旧能获得相当多的关注。

　　

      值得注意的是，湖南卫视计划在2017年推出探秘类真人秀节目《七十二层奇楼》，是身为悬疑探险类知名作家的“南派三叔”，在作品改编影视剧获得成功后，首次加盟综艺节目。

　　

      良好的平台+知名IP内容笔者+粉丝保障或许可以摸索出一个全新的电视节目IP发展路径，使得IP开发进一步升级。

　　

      然而，在乐观的同时，也需保持冷静和理智，IP真的大热了吗？在资本遍地的市场上，似乎抢授权、砸明星就能获得收入与收视的双重保障。实则不然，版权授权的乱象、预期与现实评价的巨大落差、模仿抄袭的桥段等等问题，都消耗着IP内容的生命期限。

　　

      随着更多资本的涌入，好IP少、投资方和制作公司多逐渐成为了现实，比拼投入争抢好IP的局面比比皆是，这也会导致对IP的盲目开发。

　　

      数量上的井喷并掩饰不了内涵的匮乏，IP产业链的发展让许多人渴望追寻成功，但资本的支撑、明星的“冲锋陷阵”和几经粉饰的数据优势，并不是好作品的充分条件。

　　

       IP的核心是内容和情节的巧妙设计，也正是藉此收获了众多的粉丝。在浮躁的社会中，静心打磨的好作品数量有限，大IP遇冷却时有发生。

　　

       IP优质的吸金能力固然可观，但在某种程度上能够俘获观众芳心的原创内容更值得称赞，对于IP的开发需要多一分冷静，简单粗暴的利用得不到长远的未来，唯有深耕细作才能产出更多深入人心的精神作品。

　　

趋势八：硬件与技术

　　

      “鲶鱼效应”促使传统电视企业向高端化演进，2017年国家将大力推进全国有线电视网络整合和互联互通

　　

       2016年12月举办的第十二届中国平板电视行业大会上发布了《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》。报告显示，2016年零售量预计突破4800万台，2017年全年平板电视销量预计达到5300万台，同比增长将超过10%。

　　

       从Quarkdisplay关于渠道方面的数据看，2016年平板电视线上销售量将占整体市场的32%，销售额占比将达25%，而到2017年的平板电视线上销售额将占据整体市场的30%。

　　

      尽管中国电视市场保持着较为稳定的增长形势，但互联网电视企业进军电视行业后带来的“鲶鱼效应”，促使中国传统电视企业纷纷选择向高端化进发。

　　

      尤其在面对2016年下半年上游电视面板价格不断攀升的现状，不少曾提出靠补贴卖硬件、靠内容获盈利的互联网电视厂商均对电视机价格进行了提升，例如乐视在2016年下半年宣布部分超级电视型号价格上调100-200元，使乐视超级电视迅猛扩展的势头戛然而止。

　　

      而对于传统电视品牌厂商则效仿互联网电视的玩法，加大与内容资源的合作，联合腾讯、优酷土豆、爱奇艺等视频企业，在内容方面补齐自己的短板，例如海尔先后与优酷土豆、暴风科技达成合作，TCL联合爱奇艺推出爱奇艺电视，海信与搜狐、易迅合作开发出售网络机顶盒VIDAA BOX。

　　

      可以看出，2017年传统电视厂商正在从一个硬件提供商，向平台的角色转型布局。

　　

      根据2016年第三季度《中国有线电视行业发展公报》的数据，我国有线电视用户季度新增200.2万户，总量达到25458万户，数字化率82.76%，但相比2016年第二季度，有线电视总体用户规模和高清数字电视用户的环比增速均出现了较明显的放缓，体现了持续加大的市场竞争压力。

　　

       虽然2016年有线电视行业的发展受到一定外界压力的影响，但在年末相继发布的两个重要文件《关于加快推进全国有线电视网络整合发展的意见》（以下简称《意见》）和《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（以下简称《规划》），充分表明推进有线电视网整合的重要性。

　　

     《意见》中提到的指导思想、基本原则、工作目标等大的方向没有改变，最大的不同在于对推进网络整合提出来具体实施步骤，并且进一步指出推进方式主要是通过资本和市场的力量完成全国有线电视网络整合的智能化建设任务。

　　

      而在《规划》中，针对有线电视网的重要任务之一是“推进三网融合基础设施发展，推进全国有线电视网络整合和互联互通，加快构建下一代广播电视网。至此，推进全国有线电视网络整合和互联互通平台建设上升到国家战略层面。”

　　

       通过国家对有线电视网整合的重点关注，可以预见在2017年广电会加大力度发展融合，实现互联互通与资源共享，促进这一领域在技术和业务方面的新突破和新发展。

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